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运动品牌女子系列广告语研究

时间:2019-10-21 来源:《商业故事》杂志 作者:admin 点击:

  摘要:运动品牌女子系列广告是女性运动市场进步的表现,中国女性对该广告的理解受语言、文化、时代背景和个人经历等因素的影响。以利奇的意义七分法为理论,从概念、内涵、情感、主题出发,以运动品牌NIKE、Adidas女子系列广告为语料,从中国女性运动心理视角来探究运动品牌女子系列广告语的潜在意义,研究发现中国女性倾向于年轻化,集体概念中体现个性及代入感强的广告语言。希望通过该语用策略的运用,中国女性运动参与度能大幅提高,中国女性运动精神能不断提升。

  关键词:女子系列运动广告;意义七分法;语用策略;体育运动

  一、引言

  体育文化是人们为改造客观世界、调节自身情感、协调群体关系所进行的体育活动中所表现出来的时代、地域和民族的特征。中国体育文化发展追溯到古代男尊社会的蹴鞠,近代国家体育方针政策的提出,现代全民体育运动的兴起。国外休闲体育始于20世纪六七十年代,而直到2000年,更多中国人才开始自愿自由地参与休闲体育活动。2015年前后,体育运动进入“休闲时代”,趋向于户外化、冒险刺激、生态健康。体育运动观念的随之改变对运动品牌的发展至关重要。最大的变化是女性参与体育运动的广泛性和普遍性,参与体育锻炼的目的由身体健康上升为一种心理上的愉悦和满足。体育运动的作用也拓展到社会交往,压力释放,自我满足。这直接引导了运动品牌广告宣传的方向。女性健身风潮的兴起使女性消费者成为运动市场的新增长驱动,成为各大运动品牌竞相追逐的战略目标人群。广告是运动品牌把握女性运动市场的必要策略。丁俊杰等(2005)明确了广告目标的重要性:“企业的营销活动总是针对人口中特定的一部分人——其目标市场(targetmarket)——而展开的。同样,广告也是针对特定的一群人展开的,我们称这个人群为目标人群(targetaudience)。”运动品牌如是推出了以女性为信息传播和影响的目标对象的广告,即女子系列广告,如NIKEWomen,AdidasWomen。广告是广告商和消费者交际的过程,广告语言的意义对交际参与者来说可分为表达意义和理解意义。一言不合在日常生活中的后果可能是不相往来,在广告中就是短期甚至终生失去潜在消费者。所以对于目标受众,广告语言的表达也应相应地改变。因此,广告语的研究至关重要。

  二、意义七分法

  从现有文献溯源可知,意义七分法在品名翻译、书籍分析、词汇教学以及网络流行词分析方面均有所应用。如项湍舟(2008)认为,利奇的意义七分法是一个动态的、由点到线的意义考察链条,他考察了语言使用的社会环境中的词语的意义,以帮助翻译的选词取义。陈达芬(2011)用意义七分法研究词汇的意义,指出词汇学习不仅只是掌握字面的或概念的意义,更是要了解其内涵意义、社会意义、搭配意义。再如张一(2017)基于意义七分法,阐述了网络词“套路”的意义,既包含成套武术动作和技巧的概念意义,又包含贬义的精心策划的小手段的联想意义。广告语的研究与上述论域存在共同点:都是对较短语篇词句信息的深入剖析。吕浩然(2012)也认为,广告语作为一种特殊的语言现象,实际上是一个理念的表征,更是一种意义的象征。因此,本文运用意义七分法理论,从概念意义、内涵意义、社会意义、情感意义、反映意义、搭配意义、主题意义,对中英文运动品牌女子系列广告进行文本分析,旨在于探索了解女性运动心理的蹊径,并剖析广告语言的内蕴基础。通过研究得出的运动品牌女子系列广告语用策略也能为运动品牌开拓中国女性运动市场提供借鉴意义。

  三、问卷调查:中国女性对英汉运动品牌女子系列广告的理解

  运动品牌女子系列广告自2013年起在中国兴起并日益盛行。运动品牌为其全球化和本土化战略推出了英文和中文广告。在此背景下,本文以问卷调查为研究方法,选取部分有代表性、对比性的英汉运动品牌女子系列广告为研究语料,以社会范围内广大女性为研究对象,以明确中国女性对英汉语的运动品牌女子系列广告的理解意义的异同,并且为运动品牌在全球化发展中对中国市场推出女子系列运动广告时,更好把握文化的同一性与特殊性提供借鉴意义。

  (一)研究对象

  问卷针对笔者生活圈的女性就对NIKE和Adidas的6组广告语和8则广告文本的理解进行调查,使用问卷星平台通过在线问卷收集调查结果。研究对象有81%为浙江人,年龄集中在16-35岁,教育程度在本科及以上的占74%。体育运动方面,55%的研究对象每周进行运动健身,主要通过网页广告了解运动产品,且多以中文广告为主,接触英文广告少。

  (二)研究结果

  问卷涉及六组同一时期、同一主题的中英文广告语的对比调查,表1显示研究对象普遍倾向英文版本的广告:1.“DreamCrazier”和“释放你的不安分”2.“Betterforit”和“只为更赞”3.“Allinformygirls”和“以姐妹之名。全倾全力”4.“I’mheretocreate”和“由我创造”5.“Shebreaksbarriers”和“女神进化,由我创造”6.“Seemycreativity”和“就凭创意”表2是研究对象对8则中英文广告中印象最深的词汇表达:

  (三)原因分析

  以NIKE和Adidas为例,本文搜集历年推出的英汉女子系列广告,归纳得出以下几点:1.表现手法方面,中文广告中对比运用偏多,情感更突出;2.语言方面,英文广告使用形容词多于中文广告;3.内容方面,英文广告偏向运动观及其意义,中文广告则偏向生活,上升到人生观;4.文化方面,英文广告强调个人主义和自由主义,中文广告强调集体主义。对广告语的理解涉及关于该广告一定量的知识,这种知识被认为是包含在一系列与其他记忆、逻辑等认知系统相互作用从而决定人们语言行为的心理规划中的。人的认知系统的形成与时代背景和人生经历有关,所以研究对象更倾向于英文广告与她们的年龄、教育水平、工作经历与社会地位有关。青年人群对全球化的接受程度最大,语言障碍小,体育运动观念与国外女性相近,更是一种社交方式、生活方式和人生目标。

  四、意义七分法指导下的广告语分析

  从本质上讲,广告是一种人为强制生产和传播意义的过程。(吕浩然,2012)表达意义与理解意义之间的差异影响了消费者的购买行为。阳煜华等(2014)指出,广告既有显在、明确的意义——反映与商品特征、功能的联系,也有潜在的、模糊的意义——暗示特定气质、人生信念和生活哲学。诸多运动品牌女子系列广告都传达出积极向上、健康自信的意象,即显在意义,但是一些广告语中也存在负面、双关意义的词,恰恰揭露女性的真实面,使女性产生共鸣,即潜在意义。运用意义七分法分析运动品牌女子系列广告语旨在揭露广告中的潜在意义,探究中国女性的运动心理。

  (一)概念意义(conceptualmeaning)

  概念意义是语言交际的核心,是最基本的意义。它是关于逻辑、认知或外延内容的意义,直接明确地表示所指对象。(Leech,1981)用高名凯(1982)的观点作进一步解释,语言活动的研究包括两部分,其中一部分是主要的,它以实质上是社会的、不依赖于个人的语言为研究对象。这种语言的意义就是概念意义,是词典对词下的定义,而人们对这种概念的认知是已经潜移默化的存在脑海中的。如NIKE有一则女子系列广告:“我们看见,美丽与勇敢,霸气与优雅,较劲同时可以尽兴,热情就是最大的实力。我们看见运动员,我们看见,你。”“美丽”给人的概念是使人看了各种感官极为愉悦的女性;“勇敢”指有勇气、有胆量的女性;“霸气”指有强悍的气势,刚毅之气的女性;“优雅”指优美高雅的女性;“运动员”指经常从事体育运动且有相当高标准的女性。这则广告包含了不同气质的女性,又可以概括集多种气质的女性个人,更广更深地引起女性的共鸣。再如调查结果中“Shebreaksbarriers”比“女神进化,由我创造”更受中国女性喜爱。“she”和“女神”的概念是不同的。“she”可包含所有女性,“女神”只概括部分在某方面受人称赞和拥护的女性,前者代入感更强。另外,概念意义也称为“所指意义”(referentialmeaning)。周斌(2017)总结索绪尔的观点:语言是一个“概念”和一个“音响形象”。后者是非实质性的、非物理的,是声音在我们的意识里形成的一种心理足迹。例如对“sweat”这一概念,一些人会联想到“dosports”、“loseweight”,另一些人会联想到“hardwork”、“releasepressure”。人们的理解主要取决于个人的思想和他们所处的文化环境。一个能指可以代表很多的所指,一个所指也可以用很多能指表达。(Chandler,2002)就像站在不同的方位,听到的声音是不同的。

  (二)内涵意义(connotativemeaning)

  内涵意义是人在使用或听到一个词语时联想到的真实世界的经验。源出者(originator)借助交际双方所共有的语言和文化背景,通过一系列以人的联想为基础的修辞手段,如隐喻、借代、委婉等,间接表达所指内容。NIKE一则广告就运用了双关的修辞方法,从运动延展到人生:“WearethegirlswhostandforhardworkWelovetomove,weswitchitup,wedigdeepAndwegoanothersetWearethegirlswhochangeup,pushingourlimits,stayingtruetoourgoalsBecausewearethegirlswhoneverquit”调查结果中女性印象最深的词:“hardwork,switch,digdeep,goanotherset,pushlimits,neverquit”,这些词有指代运动和人生的双重意义。文案表面上讲述了女性运动时的坚持不懈,进行一组又一组的训练,不达目的不放弃。从更深层意义上看,女性也会联想到自己在生活中的努力与奋斗,何尝不是为了实现目标一次又一次地突破极限。

  (三)情感意义(affectivemeaning)

  情感意义反映说话者的个人感情,包括对所表达的事物和对象的态度。以下是调查问卷中的一则NIKE广告:“Ifweshowemotion,wearecalleddramaticIfwedreamofequalopportunity,wearedelusionalWhenwearetoogood,thereissomethingwrongwithusAndifwegetangry,wearehystericalorirrationalorjustbeingcrazy…”44%的调查对象表示对“dramatic,delusional,wrong,hysterical,irrational,crazy”这类词的印象最为深刻。这些词均带有强烈的情感意义,是形容女性情绪化、不理智、不现实的贬义词,与前面的“emotion,equal,good,angry”形成对比,更加突出这类词的负面情绪,表达说话者的愤满。虽以“if”为假设,但却符合了大多数女性的真实状况。因此通过对比突出情感更能激发中国女性的情绪和欲望。

  (四)主题意义(thematicmeaning)

  主题意义是通过组织信息的方式,如语序、强调手段、信息焦点的安排,来表现的一种意义。句1:“People,weareouthere,heartandsoul,butyoucan’tseeus.”句2:“People,youcan’tseeushere,heartandsoul.”句1是NIKE广告中的原句,句2是改变后的句子。虽然句子结构变的更简单,但失去了原句拼尽全力后发现毫无价值的绝望之情。所以广告并不能一味简洁,表达完整且深入更重要。

  五、结语

  随着全球化发展和中西文化融合,广告也在与时俱进。运动品牌要想攻破女性运动市场这片蓝天,就要兼顾全球市场和中国市场,把握文化的同一性与特殊性,将广告用有限的语言表现出最大的意义。结合问卷调查结果和意义七分法分析,本文得出以下研究结果:

  (一)运动品牌女子系列广告语用策略

  1.语言表述方面,年轻化、国际化。青年运动的比例最大,多用英文。2.背景内容方面,中西文化融合。将西方文化中的个人主义、自由主义与中国文化中的集体主义、爱国主义相结合,即在团队训练中求个性发展,积极竞争。3.表现手法方面,多运用双关(pun)、隐喻(metaphor)以及多概念意义的词汇,让一个所指代表更多能指;多运用对比(contrast)、注意语序、强调重点,利用女性感性思想,突出情感表达。

  (二)中国女性体育运动发展趋势

  女性参加体育运动的动机有四点:1.感受自由,反映女性的社会地位;2.技能,学习和提高运动水平;3.健康需求,反映参加体育运动的必要性;4.情感体验,表现在运动时和运动后的感受。中国女性体育运动更多建立在心理层面,反映现代女性独立自由平等的意识。随着中国经济、文化、社会、科技的发展,运动品牌女子系列广告在中国市场如火如荼,中国女性运动参与度将大大提高,中国女性运动精神将不断提升。这不仅是商业的需求,更是社会的进步。

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